Por Víctor Martín
Mucho se ha hablado y escrito ya del marketing de contenidos, de su efectividad y de sus ventajas, y es que estamos hablando de una de las estrategias del marketing online que más popularidad ha adquirido en los últimos años.
No hace mucho tiempo discutía con uno de mis últimos clientes que me decía rotundamente que el marketing de contenidos no funciona; lo había probado y no había obtenido buenos resultados aún y habiendo estado generando contenidos para su blog durante más de un año.
Me pareció algo difícil de creer pero decidí no sacar conclusiones hasta ver lo que habían estado haciendo durante todo ese año y qué tipo de contenidos habían creado.
Al analizar el tipo de contenidos que han estado creando hasta ahora me di cuenta de que a cualquier cosa le llaman marketing de contenidos.
EXPLICANDO EL MARKETING DE CONTENIDOS
¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS?
¿Qué es el marketing de contenidos? Bien, el marketing de contenidos es una estrategia de marketing online que consiste en crear y publicar contenidos que atraigan a tu potencial cliente generándole interés y aportándole un valor verdadero. Se basa en crear contenidos que hacen que tus compradores sean más inteligentes y que conectes incluso con ellos de forma emocional.
Y aquí es donde se comete el primer error.
A muchas empresas ya les ha quedado claro que es una mala estrategia centrar el contenido que generan en ellas mismas olvidándose de sus potenciales clientes. De hecho el marketing de contenidos es el arte de comunicarte con tus clientes y prospectos sin venderles, como indica Joe Pulizzi en su libro “Epic Content Marketing”. Pero aún así algunas empresas piensan que crear contenidos de cualquier tipo ya es hacer marketing de contenidos. Esto es publicar por publicar.
Si no definimos correctamente al tipo de público que queremos atraer, ni fijamos objetivos en cada publicación, ni trabajamos un plan de marketing de contenidos; únicamente estaremos creando contenidos, pero que quede claro que no estaremos haciendo marketing de contenidos.
Es importante que entendamos que el marketing de contenidos está enfocado hacia el cliente, al cual deberemos de aportarle contenido relevante que se ajuste a lo que necesita.
Échale un vistazo a esta video infografía que te resume qué es el marketing de contenidos:
PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING DE CONTENIDOS
El marketing de contenidos sirve para atraer usuarios con el objetivo de convertirlos en potenciales clientes.
Si tu marca genera contenidos interesantes y llamativos, la probabilidad de que se compartan y se hagan virales se hace mucho más elevada, con lo cual tus propios contenidos serán los que hablarán por ti y atraerán a otros usuarios que se sientan en sintonía con el mensaje de tus contenidos.
Si además generamos contenidos cuyo objetivo es llevar a usuarios a nuestra página web, podremos aumentar el tráfico de nuestra página. Una vez en ella, es cuando debemos captar a los usuarios para crear una relación con ellos, nutrirlos y acabar vendiendo nuestros productos o servicios.
BENEFICIOS DEL MARKETING DE CONTENIDOS
Los beneficios del marketing de contenidos son múltiples, igual que los múltiples objetivos que se persiguen con él.
Quizás el más típico sea el de generar tráfico posicionando los contenidos creados en buscadores e ir aumentando de forma orgánica la cantidad de visitas que recibe una web.
Pero a través del marketing de contenidos se pueden conseguir más objetivos, y lo pueden llevar a cabo tanto negocios B2C como negocios B2B. Veamos algunos de los objetivos para los cuales se emplea:
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- Conocimiento de la marca (brand awareness)
- Captación de nuevos clientes
- Generación de leads
- Retención de clientes
- Aumentar el engagement
- O incluso aumentar ventas
ESTADÍSTICAS DEL MARKETING DE CONTENIDOS
Aquí tienes algunas de las estadísticas del marketing de contenidos que demuestran su efectividad:
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- El 95% de los compradores B2B están consideran los contenidos relacionados con el proveedor como contenidos de confianza.
- El 47% de los compradores B2B consumen 3-5 piezas de contenido antes de interactuar con un vendedor.
- El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera alrededor de 3 veces más clientes potenciales.
- El 39% del presupuesto de marketing de los vendedores más efectivos en B2B se gasta en marketing de contenidos.
- El 58% de los marketeros dicen que “el contenido original escrito” es el tipo de contenidos más importante, superando imágenes y vídeos.
- El 82% de los marketers que tienen un blog ven un ROI positivo con el Inbound Marketing (en el cual el marketing de contenidos juega un papel súper importante).
El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el tradicional y genera 3 veces más clientes…
TIPOS DE CONTENIDOS
Los tipos de contenidos que podemos crear son muy variados y siempre deberemos pensar primero cuáles de ellos tienen más sentido que creemos y publiquemos en función de nuestros objetivos de negocio.
Algunos de los tipos de marketing de contenidos que podemos crear son:
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- Artículos para un blog
- Una newsletter
- Imágenes
- Guías
- eBooks
- Videos
- Tutoriales
- Whitepapers
- Informes
- Casos de estudio
- Webinars (¿Qué es un webinar?)
- Aplicaciones móviles
- Presentaciones o diapositivas
- Infografías
- Podcasts (uno de mis tipos de contenidos favoritos por razones obvias)
En el siguiente gráfico puedes ver cuáles son las herramientas que mejor funcionan en el marketing de contenidos:
LOS DIFERENTES CANALES PARA EL MARKETING DE CONTENIDOS
Bajo mi punto de vista, sin una página web o blog el marketing de contenidos no tiene sentido. Sí, puedes trabajar tu presencia en cualquier red social y hacerlo muy bien: Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram o la red social que sea, e incluso puedes hacer colaboraciones con bloggers que te permitan publicar en sus páginas, o podrías publicar contenidos en alguna web famosa del sector en el que tienes actividad, pero no dejarías de estar ahí “de prestado”.
No puedes dejar en manos ajenas parte importante de tu negocio.
Y tener muchos fans y seguidores en redes sociales está muy bien, pero eso no te generará negocio. Sin embargo poseer una web o blog en la que poder hacer captación de leads, con los cuales te puedes comunicar cuando tú quieras, sin limitaciones de alcance (poder llegar a la totalidad de tu base de datos de contactos) o sin necesidad de tener que pagar para poder llegar a ellos (como en Facebook), hace que sea obligatorio y completamente necesario disponer de una web o blog.
Dicho esto, los canales típicos donde podrías promocionar tus contenidos son:
- Web o blog
- Snapchat
- Youtube
- Vimeo
- Google+
- Slideshare
- Tumblr
- Otras redes sociales
- Foros
LOS PRINCIPALES ERRORES EN EL MARKETING DE CONTENIDOS
Comentaba al principio de este artículo que muchas empresas aún no tienen claro cómo deben crear contenidos, confundiendo el por qué crean esos contenidos y para qué. Quizás mal informadas cometen ciertos errores típicos que se podrían resumir en:
- Falta de regularidad en la creación de contenidos: este quizás uno de los puntos en los que más fallan muchas empresas, y que está muy ligado a no disponer de un calendario editorial para controlar las publicaciones y tipos de contenidos que harán. Si alguien se apunta a una newsletter semanal, espera recibir un email cada semana. Si una web o blog promete publicar cada día, el usuario no esperará menos. De la misma forma si decidimos trabajar un canal de Youtube, sería conveniente que fuésemos constantes.
- Contenido inútil: el error más importante y que probablemente marque la diferencia, entre publicar contenidos y hacer marketing de contenidos, es definir correctamente la necesidad que cubre un contenido determinado y cuál es el valor que le aporta al usuario.
- Contenidos únicamente centrados en la venta: este tipo de contenidos no aportan valor a nuestros usuarios, ni se difunden en las redes sociales, ni cubren ninguna necesidad específica de nuestras visitas, de forma que se convierten en contenidos inútiles. Las personas quieren conectar de forma emocional con las empresas y este tipo de contenidos no logran este objetivo.
- Contenidos de baja calidad: una vez leí que Pat Flynn de The Smart Passive Income comentaba que procuraba que el contenido gratuito que generaba en su página web fuese de máxima calidad, aún mejor que su contenido de pago. Eso genera un muy buen efecto en nuestra audiencia que piensa “si el contenido gratuito es bueno, cómo tendrá que ser el contenido de pago”. Nuestro objetivo es llegar a compartir el mejor contenido de nuestro sector para convertirnos en una referencia.
ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS
Finalmente, si queremos llevar a cabo estrategias de marketing de contenidos exitosas, deberíamos seguir los siguientes pasos:
- Definir claramente a quién queremos llegar, quién es nuestro cliente potencial y nuestro cliente ideal. Esta es una de las partes más importantes ya que deberemos perfilar muy claramente qué tipo de perfil queremos atraer con los contenidos que vamos a generar. Definir tus buyer persona o avatares hará que el contenido que generas case perfectamente con ellos.
- Marcar objetivos que queremos conseguir generando y publicando estos contenidos. Generar leads, generar tráfico hacia nuestra web, crear marca, conseguir nuevos clientes, generar nuevas ventas, fidelizar a nuestros clientes aportándoles material de interés y de valor o incluso intentar ganar autoridad en nuestro mercado son sólo algunos ejemplos de los objetivos que podemos marcarnos con el marketing de contenidos. Debemos tener claro para que sirve el contenido que estamos creando.
- Posicionar en buscadores dichos contenidos para aprovechar el tráfico que podemos generar en caso de que se posicionen. Es importante este punto ya que, todo contenido creado que no se posicione (o no se consiga viralizar a través de las redes sociales) será un contenido desaprovechado. Tanto si generamos contenidos en formato texto (artículos o posts de un blog) como si generamos contenidos en video para Youtube, deberemos tratar de posicionarlos. Para eso es conveniente calcular el tráfico potencial que podríamos recibir en nuestra web en caso de que se posicionasen nuestros contenidos, y generar contenidos con las palabras clave más relevantes y que más tráfico generan. Podemos utilizar herramientas como Google Keyword Planner para conocer exactamente cuánto tráfico potencial recibiríamos si posicionamos esos contenidos.
- Saber en qué canales se encuentra nuestro cliente potencial y desarrollar una estrategia para alcanzarlo.
- Planificar las publicaciones que haremos, en qué canales, tipos de contenidos y con qué frecuencia (crear un plan editorial)
- Y por último medir. Medir es una parte clave ya que debemos analizar si las acciones de la estrategia y nuestro plan están dando buenos resultados o no. Las conclusiones que saquemos nos servirán para modificar la estrategia y ver si debemos modificarla o por el contrario lo estamos haciendo bien y seguir con ella. Aquí algunos KPI podrían ser el tráfico que hemos generado, la cantidad de potenciales clientes, las ventas, la interacción social o la conversión. En este punto una herramienta como Google Analytics se vuelve fundamental para poder medir el éxito de nuestras acciones.
Aquí tienes un video (en inglés) sobre cómo utilizar el Google Keyword Planner:
CÓMO PONER EN PRÁCTICA TU ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS
¿Sabes cómo llevar a cabo tu estrategia de marketing de contenidos de forma sencilla para que tenga éxito?
Si quieres saber cómo hacer marketing de contenidos sigue leyendo.
Recuerda siempre que el objetivo final es que tu contenido ayude a tus lectores y clientes. Pero no dejes nunca de lado tus necesidades.
Para crear contenidos que te lleven a cumplir tus objetivos y también a ahorrar tiempo en el proceso, puedes seguir este plan:
1. Cuando estés completando tu calendario editorial, analiza el objetivo de cada post antes de escribirlo. No te pongas delante del ordenador esperando a que te llegue la inspiración.
Pregúntate: ¿qué quiero conseguir con este contenido?
Puede que estés promocionando tu nuevo libro, lanzando tu último curso o que quieras animar a tus lectores a que se suscriban a tu lista de correo. De esta manera, generarás contenido con sentido y siempre con un objetivo en mente.
2. Además de mirar tus necesidades, siempre debes tener en cuenta la de tus lectores, o de lo contrario, tu estrategia de marketing de contenidos no dará resultado.
Pregúntate: ¿qué necesita tu audiencia?
Puede que tus contenidos les sirvan de inspiración, o que les ayuden a superar sus barreras o solucionar sus problemas.
Ponte en su piel y genera contenido que les enganche, para que quieran volver a leerte cada vez que publiques algo nuevo.
De esta manera, también generas confianza; algo imprescindible para que tus lectores y seguidores se conviertan en clientes.
3. Ahora ha llegado el momento de unir los dos pasos anteriores y crear contenidos que cumplan tus objetivos y además cubran las necesidades y problemas de tu cliente ideal.
Piensa en la mejor manera de hacerlo, incluye consejos prácticos, casos de éxito, vídeos e imágenes que apoyen tu contenido.
¡Puedes hasta usar emoticonos para que llame más la atención! La creatividad no tiene límite.
4. Si te estabas preguntando cuando incluir el SEO en tu estrategia, ahora es el momento. Ya sabes lo que quieres y lo que necesita tu cliente ideal, sabes cómo plasmarlo en forma de contenido, pero ahora tienes que ponerte en el lugar de Google.
Analizar cómo busca la gente y con qué palabras pueden encontrarte a través de los buscadores, para tener el mayor número de visitas posibles y que el impacto de tus contenidos sea mayor.
5. Cuando hayas revisado que el contenido ofrece todo lo que hemos comentado en los puntos anteriores, ha llegado el momento de difundirlo y compartirlo en aquellos canales donde se encuentre nuestro cliente ideal.
Pregúntate si se pasa el día en Facebook o prefiere recibir un email con los contenidos, o le apasionan las imágenes de Pinterest. No te dejes ningún canal donde tu cliente potencial pase su tiempo.
6. Como último consejo para tu estrategia de marketing de contenidos, no te cierres ninguna puerta; pero centra tus esfuerzos en lo realmente importante.
No te pases horas compartiendo tu contenido en Twitter si no te genera visitas, pero si descubres que tu cliente ideal se pasa las tardes viendo vídeos, no tengas miedo, y lánzate con Youtube.
Y no te olvides de lo que hemos comentado anteriormente: para saber lo que sí te funciona y dónde no debes poner tus esfuerzos, sólo te queda medir, medir y medir.
EJEMPLOS DE MARKETING DE CONTENIDOS
Hay muchos casos de éxito de empresas que han utilizado el “content marketing” (marketing de contenidos) para atraer y captar mediante contenidos a sus potenciales clientes.
Este mismo blog se podría considerar un buen ejemplo de marketing de contenidos, ya que como he comentado en muchas ocasiones, gran parte del negocio que genero a día de hoy es a través del blog.
Pero no tienes que ir muy lejos para ver que otras empresas y profesionales también le están dando muy buen uso a su blog.
Algunos de los ejemplos de marketing de contenidos que suelo utilizar en mis conferencias son:
- Hubspot: para mí este es uno de los mayores casos de éxito y ejemplo del uso de un buen marketing de contenidos en estado puro. Mediante contenidos descargables en formato de guía o eBook y difundiendo dichos contenidos en redes sociales que sólo se pueden descargar introduciendo tu email, han conseguido captar miles de emails de potenciales clientes. Generando también artículos muy completos para su blog que se han posicionado en los primeros resultados de búsqueda en Google. Sin duda, son famosos por la gran cantidad de lead magnets que tienen circulando y por el gran valor que sus contenidos aportan.
- Buffer: esta aplicación para compartir y programar publicaciones en redes sociales ha hecho un gran uso de su blog con el mismo objetivo: captar clientes que utilicen su aplicación. Artículos muy elaborados que se consideran auténticas biblias en el mundo del social media y que se comparten miles de veces en redes sociales. Te recomiendo suscribirte a su blog porque es una de mis fuentes favoritas.
LIBROS Y ARTÍCULOS DE MARKETING DE CONTENIDOS
Aquí tienes algunos libros de marketing de contenidos y otras referencias que quiero compartir contigo y que considero fuentes imprescindibles para acabar de entenderlo:
Epic Content Marketing. Este es un libro de Joe Pulizzi que para mí es uno de los mejores libros que se han escrito sobre este tema. También el más completo. Un libro imprescindible en mi biblioteca y uno de mis favoritos. (El enlace es de afiliado).
The Advanced Guide to the Content Marketing. Seguramente el mejor artículo o guía que se haya escrito sobre marketing de contenidos. Está en inglés, como la gran mayoría de buenos artículos. Es una guía compuestísima de 10 capítulos que no acabo de entender cómo puede ser gratuita. Completamente recomendada.
Content Rules, libro de Ann Handley y C.C. Chapman. Buen libro que explica cómo crear blogs, podcasts, videos, ebooks, webinars y otros tipos de contenidos para aumentar el engagement con tus clientes.
CONCLUSIÓN
El marketing de contenidos es y será una de las mejores estrategias para atraer a tu cliente ideal, en la que el marketing de atracción luce con todo su esplendor.
Espero que te haya gustado este artículo que es un poco más largo de lo que suelo publicar normalmente, pero que me apetecía escribir desde hacía tiempo.
Si te ha gustado me encantaría que me dejases un comentario, ya sea con tu opinión como si crees que falta algo en concreto que podríamos añadir.
¿Qué te ha parecido?
Fuente: Víctor Martin
